E-commerce: enkele (mogelijke) winnaars

Onderzoek van pakketjesbezorger UPS wijst uit dat millenials (personen tussen 18 en 34 jaar) inmiddels al 54% van hun inkomen online uitgeven, uitgezonderd de dagelijkse boodschappen. Het cohort van 35- tot 44-jarigen loopt hier een tot twee jaar op achter en de groep 45- tot 54-jarigen nog eens twee tot drie jaar.

Met aantrekkelijke loyaliteitsprogramma's en meer bezorgopties wordt het online-aanbod alsmaar beter. Rond 2020 zijn er circa 20 miljard apparaten (tablets, smartphones, etc.) met het internet verbonden waarmee op ieder moment aankopen gedaan kunnen worden. Bovendien worden mobiele netwerken alsmaar sneller en stabieler wat eveneens in het voordeel van e-commerce is.

Verliezers

Kwetsbaar voor de verdere opmars van e-commerce zijn uiteraard traditionele retailers. Overigens houden de problemen in de retailsector niet enkel met e-commerce verband. Zo zijn de besteedbare inkomens in veel landen in tien jaar tijd nauwelijks toegenomen maar tegelijkertijd zijn de kosten van zorg en onderwijs alsook bestedingen aan bijvoorbeeld smartphones wel flink gestegen. En uiteraard moet dat geld ergens wegkomen.

De marges in de retailsector zijn doorgaans niet hoog. Dat gecombineerd met vaak stevige huren en de kosten van personeel maken al vlot dat winsten omslaan in verliezen wanneer de omzet daalt.

Welke spelers online de toekomstige winnaars zijn is evenmin altijd duidelijk. Dikwijls is sprake van een korte bestaansgeschiedenis, wispelturige consumenten en (aanloop)verliezen.

Mogelijke winnaars

Beleggers zien in Amazon.com de grote winnaar van e-commerce en waarderen dit aandeel ook als zodanig. Met een waardering van circa 250 keer de winst is een zeer optimistisch toekomstscenario al in de beurskoers van Amazon.com verdisconteerd.

Bedrijven in andere sectoren profiteren indirect ook van de opmars van e-commerce en zijn soms een stuk aantrekkelijker gewaardeerd. Een paar voorbeelden:

MasterCard

MasterCard houdt zich, net als bijvoorbeeld Visa, bezig met het verwerken van elektronische betalingen. Van iedere betaling via het betalingsnetwerk van MasterCard ontvangt het bedrijf een percentage, deels afhankelijk van de transactiegrootte. Dit maakt MasterCard uiterst inflatiebestendig.

Wereldwijd wint elektronisch betalen, mede gestuwd door de opmars van e-commerce, terrein ten opzichte van cash. MasterCard profiteert nadrukkelijk van deze aanhoudende trend. De sterke competitieve posities van zowel MasterCard als Visa verklaren dat de marktaandelen van beide bedrijven al jarenlang hoog en stabiel zijn.

Deutsche Post

Deutsche Post is het grootste koeriersbedrijf van Europa. Ook is de onderneming actief in opkomende markten (onder meer China, India en Brazilië) die in 2020 goed moeten zijn voor 30% van de omzet.

Bij Deutsche Post zorgen dalende postvolumes voor tegenwind wat nog enigszins wordt gecompenseerd door hogere postzegelprijzen. Nadrukkelijk speerpunt is om te profiteren van de opmars van e-commerce. Hoewel niet geheel van concurrentie gevrijwaard is Deutsche Post een interessante kandidaat om als het ware indirect van groeiende e-commerce verkopen te profiteren.

VF Corporation

Waar veel retailers last hebben van de opmars van e-commerce geldt voor bedrijven met sterke merken nogal eens het omgekeerde. Zo verwacht het management van VF Corporation, waar het bekende outdoor-merk The North Face aan toebehoort, dat de lucratieve online omzet dit jaar met 25% zal stijgen. Met directe verkoop aan de consument wordt een aanzienlijk hogere marge behaald.

De directe verkoop van merkartikelen aan consumenten vormt een extra reden waarom veel retailers het lastig hebben. Procter & Gamble bijvoorbeeld verdient goed aan het rechtstreeks verkopen van luiers (Pampers), voor Nike geldt hetzelfde met sportschoenen en voor cosmeticaconcern Estée Lauder vormt de eigen website het meest lucratieve distributiekanaal.